微活动-微营销实例分析

“微博营销”自微博的媒体价值凸显以来,已经成为了产品运营推广中非常重要的一种营销方式,从话题营销到关系营销,从品牌推广到事件曝光,微营销已经无处不在,并且越来越容易通过SNS的关系,传播影响到用户的认知和情感。其中,“微活动”是微博营销中最简单直接的工具,下面结合对有奖转发的介绍,就商麦网在六一期间的微活动CPS效果进行简单的分析。

1.微活动中的有奖转发

微活动的种类包括同城活动、有奖活动、线上活动,其中,有奖活动—有奖转发最收微博大众草根欢迎。理由很简单,免费奖品、参与简单,安全信用。奖品从Iphone4S到一张电影票样样俱全,参与只需要关注+转发即可,又有sina的V认证帐号及官方担保,对大众吊丝而言,当奖品足够丰厚时,有奖转发的诱惑力是致命的。参与活动需要付出的,只是简单的操作,和自己向朋友传播的成本。

2.有奖转发的设置

有奖转发设置只有一页,但这一页的每处内容都非常关键。

  • 活动标题:当奖品给力时,一定含有奖品关键词;突出活动主题;
  • 活动时间:注意,活动最长时间为5天整;
  • 转发内容:这里是传播的关键。需要包含活动主题、活动规则、所推品牌/产品、礼品。需要注意的是,“有奖转发”的规则就是关注活动发起人+转发本活动,至于其他条件,比如@三位好友之类,在微活动中是不算数的。但用户可能并不清楚这一点,而活动发起方标注@好友,目的还是让本活动的穿透力更强;
  • 图片:好的微博,一定有一张好的图片。好的图片,要让人惊讶,或让人感触,或让人激动;
  • 活动描述:活动更具体的描述,不显示在转发内容中,但是在微活动应用中可以看到全部内容。通常对下线转发者意义不大,但对在微活动应用中找活动的人有直接影响;
  • 活动话题:显示在转发正文前面,可以搜索,或成为热门话题。当你在正文有已有创建的话题时,可以不填
  • 奖项设置:对活动效果影响最大的地方,量力而行吧!注意,奖品图片会显示在转发内容中,奖品图片给力,比什么都重要!
  • 高级设置:可以选择所有参与还是指定参与,对于大众营销的需求来说,当然是参与人越多越好了。

3.活动管理与统计

微活动的管理,包括转发名单、中奖名单、数据统计、修改活动四部分。对活动发起者有利的是,你可以下载活动参与者的资料,便于进行二次营销;而数据统计则展示了本次活动的基本参与结果。

4.数据统计与分析

指标CPS(Cost Per Share)是评估微活动效果好坏的基础指标,因为我们可以认为一次转发(分享)就是一次成功的转化:

CPS=奖品成本/转发量

例:

在“圈同事、伙伴过六一,赢小霸王游戏机!!”活动中,奖品“小霸王游戏机”+“89合一游戏卡”成本65元,活动进展3天时,转发次数299次,则CPS=65/299=0.22元,换句话说,每次转发花费2毛钱,由于活动还没结束,实际CPS有望降低到2毛以内。

参考同阶段的高投入活动“工行微博转发有礼 赢iPhone 4S手机大奖”对比计算,奖品Iphone4S,2台目前价格9600元,活动参与61513,CPS=9600/61513=0.17元。当然,无论是Iphone4S还是小霸王,甚至电影票,CPS可以建立一套统一的衡量标准。奖品预算高固然好,奖品预算低,也可以通过创意和构思,结合热点创造良好的CPS。

当然,活动的效果好坏,除了活动本身之外,活动的推广营销,以及内部运营配合也是非常重要的因素。通常情况下,基本的营销推广手段对微活动本身都是有效的,如果结合内部的运营,形成二次转换,或跟进流量分析进一步跟踪并优化流量质量,并进行合理引导,才能获取1+1大于2的效果。

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