什么是CRM

CRM在经济危机的环境下魅力彰显,虽然目前公司还没准备上马项目,但早准备总是好的。于是乎我受命整理公司业务模块以及对CRM进行点研究,写了篇CRM的基础资料与需要的朋友分享:

CRM概论

Customer  Relationship  Management

客户                 关系                 管理

一、CRM的产生与发展

从管理角度讲:客户关系管理是市场营销管理的组成部分。

1、客户信息管理系统(CIS)

这是最早的客户信息系统(CIS)。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统,一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业,如银行、大型零售企业等,目的是将客户的信息比较完整的记录下来,并作一定的分析,有点类似“电子档案”的目的。由于技术条件以及电脑不够普及等因素,应用很有限。不过,由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理,可以把它成为CRM的幼儿阶段;

2、联系人管理(Contact Management)

随着个人计算机的普及以及后来互联网的产生,出现了像微软的 Outlook 以及 Lotus Notes 的工作组群件软件,除了电子邮件管理这个主要功能以外,其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能,这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用,我们可以称为“电子地址薄”。缺点:无法共享、功能有限;

3、销售管理系统(SFA)

这是在联系人管理软件基础上的一个大飞跃,对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”,不但改变了过去那种单干的状况,而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理,到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库,是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理,成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍,并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况;

4、计算机电话集成(CTI),呼叫中心

自从电脑电话集成技术开发以来,呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐,成为标准化客户服务与支持的联系渠道,其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率,减少了各种开支,结合交互式话音应答技术,电话脚本集成,谈话记录与存储,使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据,为了解客户对企业的满意程度等各种
指数提供了一个基本的前提。 现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展,成为包括电子邮件、电话、Web 等各种联系渠道的客户联络中心( CCC )。

5、CRM的诞生

基于客户/服务器CRM(C/S):这是CRM套装软件最早的涉及结构,其使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域的员工,其客户端主要是以“胖”客户机为主,同时也提供基于 Java 或 Html 的“瘦”客户应用,由于早期 Html 对数据显示在技术上的局限性,使得这种“瘦”客户在数据刷新的速度以及交互性能方面无法同“胖”客户构架相比,因此,早期的CRM厂商所采用的多是“胖”客户构架。

E-CRM(B/S):在谈到基于 Web 的CRM的时候,应该要注意两种设计构思。一种是在客户/服务器的基础上,提供一种HTML的客户应用,在设计技术上以传统的基于 Vbscript 或 Javascript 的ASP,JSP页面为主。另一种是整个CRM系统完全以基于Web的多层架构设计,虽然这两类应用都冠以“e”的前缀,但设计思路完全以及设计体系有很大的不同。E-CRM或B/S体系基本上不考虑非浏览器应用,全部开发力量都集中在浏览器的“瘦”应用上,集中精力解决它的性能问题,应该说这是一个主要的发展趋势。

M–CRM:m-CRM即移动CRM应用,是当今最前沿的发展水平,即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合,将客户各种信息利用各种无线设备向各种移动用户,如现场销售人员、服务人员传递,为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本前提。在这方面的发展很快,各种无限设备层出不穷,在操作系统上以 Palm OS 和微软的 Windows CE 为主,各个硬件提供商、软件提供商从此在“移动”领域拉开了竞争的序幕。

二、如何理解CRM

C-客户

A customer is someone who buys something, especially from a shop.

• 暂时没有买东西的算不算客户?潜在客户

• 不会付钱的算不算客户?进化者、传播者

• 分销商、代理商这种非最终产品使用者算不算客户?大客户

R-关系

A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.

• 关系同时具有行为和感觉两种特性,对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有适当的行为,应该说是“欠缺的关系”;

• 关系本身是中性的,它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的,这些形容词必须由你自己去判断;

• 关系有一种“束缚”,或者说对关系双方有所约束的特性,使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”;

• 关系有一个生命周期,即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破灭周期;

• 关系有时间跨度,好的感觉要慢慢积累,因此企业要有足够的耐性进行培养;

• 关系建立阶段,作为“追求方”的企业,付出比较多。关系稳固后,企业才开始获得回报;

• 如今是供过于求的时代,作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的,只要有一个让他感觉不好,都可能导致企业的努力前功尽弃;

结论:企业在加强关系的同时,不要只关注关系的行为特征(物质因素),也要考虑客户的感觉等非物质的情感因素。从效果上说,后者不易控制和记录,但你的竞争对手也很难拷贝。–核心竞争力

M-管理

• 管理是有目的的,不是为了管理而管理;

• 管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程,而不是“顺其自然”,”守株待兔”;

• 一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理,即使客户百分之百的满意,企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系;

CRM概念理解

• 一套工具和技术;

• 成功取决于企业组织共同作用,而不单是营销部门的工作;

• 企业向以客户为中心的行为模式转变;

• 整合优化营销、销售和服务3大业务领域;

• 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

三、CRM系统分类

1、操作型CRM

操作型CRM应用的设计目的是为了让销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心人员在日常的工作中能够共享客户资源,减少信息流动的滞留点,从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。操作型系统的应用模块是员工提高工作效率的工具。

2、分析型CRM

分析型系统的用户不需要直接同客户打交道,而是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息,如80/20分析,销售情况分析,以及对将来的趋势做出必要的预测,是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。

分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、抽取到数据仓库,再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型,最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布,达到成功决策的目的。

3、协作型CRM

协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如,客户部门工作人员通过电话指导客户进行投标,因为这个指导活动同是有员工和客户参与,因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具,在进行活动时,客户并未一起参与。

协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航,向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。

三者的关系:

分析型应用——大脑;
操作型应用——手和脚;
协作型应用——感觉器官。

结论

• 分析型CRM为首要应用。

• 要尽量实施各种CRM自动化应用,如信息自助查询,邮件定制,年检办理,广告定制,检测报告自主定制等自助服务以满足客户的基本服务需要,从而减少呼叫中心和一般柜台人员的工作压力。

• 与此同时,要适当加强交互型CRM应用对提高高端客户的服务质量。

四、CRM软件

最知名:SAPORACLE、SIEBEL(已被甲骨文收购)

其他:

salesforce—提倡消灭软件产业!提出SaaS模式服务(ASP);
XToolsCRM–国优秀的在线CRM服务提供商 ;
微软CRM—2002年进入CRM市场,定位中小企业;
Onyx –CRM领域领先厂商,能够提供一体化解决方案;
Pivotal—欧洲知名CRM软件提供商,定位中小企业;
用友—CRM国产先锋,定位大中型企业 ;
金蝶—SAAS模式的CRM;
任我行—CRM国产专业厂商,定位小型企业,应用广泛;
MyCRM—国内CRM知名厂商,定位中小企业;
Goldmine—美国著名CRM供应商,定位中小企业 ;
……

CRM软件功能图示

总之,CRM的关键之处在于如何实现CRM的经营理念,而可用的计算机技术在很多情况下是实现这个理念的前提。而且,技术反过来也会对营销理论进行充实和补充。

CRM的应用行业

CRM的应用范围

五、部署CRM解决方案

CRM作为解决方案(Solution),是客户关系管理思想和IT技术的综合,它在CRM思想的前提下,集成了当今最新的信息技术,包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

六、CRM日常管理

除了信息技术的运用外,我们还应该切实地改变企业日常的管理工作,为改善企业的客户关系管理做出努力。

阶段一、识别你的客户;

阶段二、对客户进行差异分析;

阶段三、与客户保持良性接触;

阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求;

七、注意事项(为什么CRM项目会失败?)

1、管理理念最重要,技术工具其次;

2、前期准备比实施更重要;

3、CRM要按需定制,不可贪全、贪新;

4、要诚恳争取和保持客户,而非猎取;

5、高层领导的支持是成功关键;

6、别忘了,CRM中的“C”代表“客户”。

八、总结:

1、协作型、操作型、分析型,那种CRM带了效益更高?

2、CRM软件具有那些功能?那些是我们公司销售管理没有或不足的?

3、部署CRM解决方案后应该如何进行日常管理?

4、CRM项目通常失败的原因是什么?

———————–华丽的分割线————————

本篇写作整理历时两星期,查阅了大量资料文献,花费了大量精力,原稿为PPT,我相信基本没有比我这更好的CRM基础教程了…为了方便阅读,特转成了web版,所以也少了很多内容,如有人有需要原版PPT的,请留下自己信箱;如有转载,请注明出处;关于图片,虽然有原创,但也没有添加水印,所以仅供私人使用,版权所有,违者必究。

最后在贴出两个关于CRM的资源:

CRM前辈田同生的博客

……

分享到:
  1. 希望给我一份PPT,我也在研究CRM是否适合在我们公司搞

  2. 很高兴能找到LZ的这篇文章,
    近期也在准备一份关于CRM的报告,
    希望得到您在SaaS CRM 更进一步的分析哦,
    salesforce和其他的SaaS CRM 有什么区别吗?谢谢。

  3. 谢谢您的文章, 学习了, 我已转载到我的BLOG, 并有注明转载和您的网站链接(在页底).
    再次感谢!

  4. 非常棒,向楼主的孜孜研究和无私共享精神致敬!

  5. 你好,很欣赏你的文章。我现在也正在做公司的CRM,有很多问题想请教你一下,希望能与你联系。

  6. 你好,不知道你能不能看到这个留言,更不知道你看过后会不会给我留言,总之希望能得到你的留言。
    是这样,我是负责公司CRM的,我们也是新上的项目,而且领导还很重视,可没有人能帮助到我,所以觉得很无助,看到你对于CRM的剖析,觉得你应该很了解,所以想得到你的帮助,不知道你能不能和我联系一下,可以用QQ比较方便:634352704.不过请注明你是:韩军星。因为不认识的人我是不加的。谢谢!希望能早日联系!!